我们现在怎样看国内“IP+乐园”风？

皇明光伏刘兴华

我作这一篇文的本意，其实是想看看有国内外哪些IP+乐园。因为一直专业于乐园行业，这两年又一头扎进IP的事儿，所以尤想对当下热衷把IP嫁接到乐园的现象，发表一点意见。总而言之，这种玩法由来已久，从67年前加州迪士尼乐园开始，到现在差不多才在国内形成一种落地风潮。应该如何看待呢？


从迪士尼+环影IP说起

最早也是把IP+乐园玩到极致的就是迪士尼和环球影城了。虽然在它们这里也能看到和其他众多游乐园同样的游乐设备，但两者有本质不同，迪士尼乐园和环球影城提供的不仅是器械游乐，更主要是对重大文化IP的深度体验。
仔细拆解一下它们的模式，其实是把众多影视内容也就是IP，通过主题分区的手法，包装到各类游乐设施上。在IP的来源和选择上，环球影城并不拘泥于自有内容，而迪士尼乐园出现的所有IP角色几乎都是它自己或收购。





在分区和主题逻辑上，国外原版环球影城（包括迪士尼）其实多数主题区也是按主题划分区域，每个区域会安排多个捆绑不同IP的游乐项目，只有部分主题区会直接用单一IP覆盖，这点跟欢乐谷以及其他传统主题乐园最大的差别是在主题区和游乐设备中间多了一层IP。






这样做的好处显而易见，对消费者来说，园区的游乐设备因为有了IP，吸引力大大增强；对运营来说，定期更换IP比更换游乐设备容易且成本更低，可以保证常玩常新，有助于提高重游率，也相当于延长了设备再更新的周期。





但最近逻辑似乎不一样了，可以观察到，2017年迪士尼在动物王国开放了阿凡达主题区、2021年，日本环球影城4月开放了超级任天堂世界主题区，加州迪士尼6月宣建“复仇者联盟主题区”上海迪士尼7月宣建“疯狂动物城”，9月开放的北京环球影城的七大IP就是七个区域……

IP就是主题（区），主题（区）就是IP！在底层逻辑上，环球影城（包括迪士尼）和传统主题乐园做的越来越像两种生意，前者是就是一座“IP娱乐工厂”，后者则是“游乐设施嘉年华”，看似一样，其实隔着鸿沟。

迪士尼和环影之外，还有哪些IP乐园？

迪士尼乐园和环球影城是唯一的IP乐园吗？，显然不是。很多企业都看好这个赛道，已经或正在着手进入。我对全球的现存和建设中的“IP+乐园”项目做了下简单统计，如下：









从上述项目中，可以简单总结出几种模式：

1、打造从内容到景点的产业闭环，如STUDIO 100；
2、再出发全面植入好莱坞二线IP，如德国电影公园；
3、弘扬本土文化自信，如法国未来世界；
4、单一IP路线，精而专、小而美，如凯蒂猫、乐高；
5、传统/老旧项目改造，增加IP主题区/园中园，如英国埃尔顿塔乐园。

IP嫁接乐园，能发挥哪些作用？

篇幅关系，这个问题不多说，我的直观感受，大约4点。
1、代入感、记忆点/话题性。这点在开业不久的北京环球影城上，体现的淋漓尽致，许多游客化身麻瓜、话痨威震天……
2、扩大市场穿透半径。除了会有很多IP的粉丝前来打卡外，比如原本定位覆盖周边5公里的项目，可能辐射到半个城市了。
3、访客量与零售价格提升。这点很明显，使用IP的项目的客单，尤其是二消收入占比会高

4、缩短市场培育周期。本来需要3年培育的市场，可能2年就达成了

乐园如何选择IP？

这里面可能涉及几个话题，比如原创或引进路线、选择国内或海外、单一IP或多IP战略等。

1、原创与引进路线









培育一个成功的IP，风险其实非常高，如果把“IP研发→实景娱乐”看成一条产业链，总体上看，自下而上方式基本没有成功的。
这点不仅国内，全球也鲜见成功案例，从国际案例中可以看到的更多是走外部授权路线。从分工角度、地产商、景区投资商，不应该也干不了自创IP的事，自上而下，另有其人。
事实上，经过几年的实践，这两年国内很多开发商也更倾向于“收购或引进头部IP”了 。
除非志在战略转型或多元化，否则从下到上的原创须谨慎，对于在内容或IP方面没有优势或积累的传统文旅企业或项目，如果对IP有需求，更推荐从外部获取，节省时间和成本，IP更成熟，展店/拓展效率也更高。

2、选择国内还是海外IP？
从授权行业角度，其实活跃在我国授权市场上的IP/品牌差不多在1000~1200个（对比下邻国日本，活跃IP/品牌数量约1500~2000个），这里面其实包含200+品牌，剩下800+才是IP。
按照行业习惯，可以把IP分为娱乐、艺术、时尚、企业品牌、非盈利机构、名人和体育等几大类，娱乐类是主流，占比超过50%。
再进一步考察活跃在我国授权市场的IP国别，美国的IP/品牌这两年份额虽然有所下降，但仍然制霸市场，国内次之。





最后，如果大家不是授权行业的，对大部分IP想必是不熟悉甚至是完全陌生的。这些IP诞生在不同的年代，代表了那个年代的流行。





潮流变化，这两年很明显就是代表年轻一代所追逐的国潮，各家纷纷借势推出相应产品或活动，今年以来，这股风潮开始席卷了国内的文旅市场。
总结一下，个人认为90%以上的IP很难“扩圈”，也不具备穿越时代和时间的价值，即所谓的长尾IP，更适合些“轻盈”的实景娱乐业态和创新玩法，比如主题巡展、节庆活动、主题餐厅、主题密室/剧本杀等；对于“重投”的实景娱乐项目，建议从剩下10%里面挑选，这里面基本以海外IP为主，考虑到定位和客群等具体项目因素，可供选择的IP虽然不多，但普遍成熟，有广泛的市场受众。
当下的政经环境下，选择国内IP似乎是“政治正确，当然也有一些海外IP被引进，比如乐高。最终如何选择，个人觉得还是要回归到业态、市场本身等因素。

3、单一IP或多IP战略？
小而美项目更适合单一IP，综合目的地/度假区/商业综合体项目更适合多IP战略。
传统/老旧项目扩建Second gate景区适合单一IP，整体改建更适合引进多IP

当下国内实景娱乐，哪些IP更受青睐？

当下整个实景娱乐处于相对低谷，拉动行业的三驾马车——旅游地产、商业综合体和主题乐园。
地产整体是干不动了或下行，商业综合体的零售业务受线上打压，在引进新业态和IP方面不遗余力，竞争激烈，纯粹的主题乐园市场也是内忧外患。就个人最直观的感受：

1、强势IP毋庸置疑地好卖，议价能力也强。比如变形金刚，乐高等，，不过尴尬的是，这些IP基本都在都在巨头手里，授权获取难度大，价格也高，对选址也比较苛刻，落地周期漫长；

2、性价比高的也相对好卖。国内的IP确实便宜，国外也有便宜IP，但相对成熟or主流的IP价格会高不少，而且会有一套成熟的合作体系和标准，灵活度相对低；

3、开发端，轻盈的“IP+”更受欢迎。即使IP略贵，但整体开发周期短，回收快，也能被接受，所以现在这个大环境下，新项目都一窝蜂地往小而美的乐园，户外营地，农旅这些业态上扎堆。

4、还有就是国潮振兴，文化自信。这些IP目前主要卖的方向是剧本杀，巡展，主题cafe，fec、还有些marketing event，甚至是线上，，往乐园方向转化的还是少，归根结底还是沉淀不够，影响力和可持续性有问题。

以上，拙见。

猫公子

纯粹路过，没任何兴趣，仅仅是看在老用户份上回复一下